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与FT共进下午茶: 周忆

发布日期:2021-09-27 01:02   来源:未知   阅读:

  •   咖啡桌那侧的周忆,妆容精致,举止干练。英美文学专业出身的她,研究生毕业后却误打误撞进了一个满是理科生的世界。她职业生涯中只服务过两家公司,8年摩托罗拉和16年IBM,都是技术企业。但她“讲故事”的本领,在这里找到了用武之地。她的很大一部分工作,就是通过广告创意和市场营销活动,把艰深难懂的技术“翻译”给普通人听。不过,要把IBM的技术讲得浅显明白,显然不是易事吧?我问周忆。“IBM一百多年来给人的感觉就是一个高科技的蓝色巨人,是非常B2B的一个企业。很多人跟我反馈说,周忆,你们家的广告倒是不少,我没有一个看得懂的,不知道你们在说什么,”她笑着说。“所以这么多年我也心里窝了一肚子火。我说我们能不能在创意上稍微接点地气,真正能够让百姓看得懂,我们这家公司是干什么的?”

      事实上,IBM是一家很会提出理念的企业。它在1995年就首提“电子商务”,2009年创造“智慧地球”,2015年再抛出“认知商业”,每一个理念都基于它对未来技术发展及其商业应用的前瞻。但对普通大众而言,每一个理念都显得沉闷高远,难以亲近。直到几个月前,周忆终于等到了一个能让她把故事讲得更有人情味的时刻。今年5月,IBM美国总部提出全新口号“You to the power of IBM”,译作中文是“你与IBM的无限可能”,意思是每个职场人都可以借用技术的力量,把自己变得更强大。IBM在纽约时代广场竖起巨幅广告牌,还在多家报纸上刊登了整版广告。一夜之间,这句线年之久的“共建智慧地球”,成为IBM新的品牌宣言。“这个口号刚出来的时候大家吓了一跳,说,咦,怎么突然玩情感线了,突然这么人味儿,‘You’都出来了,”周忆说。“到我们中国,我们就想说,这个事情太好玩了,第一次能够跟整个中国如火如荼的数字经济结合起来,去强调每一个人,比如一个医生,一个律师,澳门彩今晚的开奖记录或者像我,一个营销者,能通过IBM的技术获得的无限可能。”她举例说,一位中国医生可能要熬个十几年才能变成主治医,再熬个七八年才能变成主任医,但如果借助Watson—它能在十几秒内阅读数万份医学文件,还能结合患者症状、身体情况、年龄、药品副作用等因素,在几秒钟内向医生建议最佳诊疗方案—“那么小白变成大咖的时间可以大大缩短”。其实Watson成名甚早,2011年它就在美国电视智力挑战赛“Jeopardy!”上击败两位人类选手夺冠,展示出令人惊叹的对自然语言的理解能力。之后几年中,IBM持续重金投入,将Watson的超强认知计算能力运用于各行各业,从医疗、金融,到教育、交通和环保。未来Watson能为IBM赚取的真金白银,将通过这些重量级的行业应用实现,也就是说,它本质上依然是个面向企业用户的产品。但IBM意识到,在人工智能、认知技术越发靠近“个人”之时,它亟需改变传统的高冷形象,重塑成一个亲切的、会讲故事的、能激发消费者情感共鸣的品牌。于是,Watson开始以博学机敏的人格化形象出现在IBM的营销活动中。在最让人津津乐道的一则广告中,Watson—一台会说话的电脑—与鲍勃 迪伦相对而坐,它告诉这位乐坛传奇:“我读过你写过的所有的歌,你的歌词无外乎两个主题:时间流逝,爱情枯萎。”

      在中国,周忆为Watson打造的形象,是位服装设计师。它与新锐设计师张卉山一起,为明星李宇春设计了一套晚装——白色蓬蓬裙搭黑色小外套。设计过程是:Watson先是阅读了上百万条社交媒体上的图片和文字,帮助张卉山了解李宇春的时尚特质,以及粉丝眼中她的最佳形象,再基于张卉山的初步构思,从50万张时尚经典图片中寻找这套礼服的时尚元素,包括廓形、面料和颜色,最后从中选出2500张图片提供给张卉山作参考。这个原本要耗费人类设计师大量时间精力的过程,在Watson的帮助下,只用了一周。听到这里,我却越发有些不安。能作诗、能写歌、还能剪辑影片、设计衣服…… 机器人似乎正在入侵“艺术创造”这个曾被视作机器最难攻克的、体现人类优越性的最后堡垒。联想到我所在的媒体业也已闯入会写新闻稿的机器人,我问周忆,机器真是来给我“赋能”的吗?难道它不是来抢我饭碗的吗?周忆笑着连连摆手:“不不,它会变成你最好的助理。”“比如你这样的记者最想了解的是,什么是最新最热的?城中有些什么热点?它几十秒就把全世界媒体都读完了,不光读完,还告诉你:王小姐,我今天读到,在市场上、在财经类、在中国发生了一件什么样的事情,现在大家都在热议,贴子已经发了多少,我建议你选择这个角度…… 它是这样的角色,是一个助手。”那么对于她这样的市场营销者来说,机器又能做什么?周忆说,现场开奖乐图库!过去的市场营销活动中,把潜在客户按行业分组,就已经算细分了,但其实每个客户仍然面目模糊。如今借助大数据,机器人能勾勒出一个客户的360度精确画像,比如在企业中的角色、KPI是什么、多大岁数、爱好什么、在社交上是否活跃、要采购的究竟是IT基础设施,还是数据,还是云计算能力。“那我就可以向他介绍他最想听到的技术趋势,最想了解的邻家的成功案例、他最想解决的业务问题。我每一个字每一句话都是他最想听的,打到他的心底,截获他的心,那我的活动绝对成功。”周忆说,在IBM看来,AI被理解为“augmented intelligence(增强智能)”,比大家更常听到的“artificial intelligence(人工智能)”更贴切,也就是说,集理解、推理、学习和互动能力于一体的Watson是被造来帮助人类,而不是取代人类的。我仍有些将信将疑—通过自我学习,不断进化到最终可以反噬人类的机器,真的不会出现吗?“你是看了多少好莱坞电影呀!”周忆笑了。“我绝对没有这么悲观。科技发展到今天,有多少行业已经消失了,可我们还活得好好的。我们职场最高峰也就五十多岁吧,我们不得不承认我们是血肉之躯,这时机器人能帮你做很多事,让你有更多的时间空间,去探索更多更精尖的东西,甚至去做你自己都没想过的事情。”这的确是个鼓舞人心的愿景。不过我总有一种担忧,机器和大数据对于职场人而言,是把双刃剑,它有多大的能力辅佐你,就有多大的能力“审视”你和“评判”你。比如我很好奇,周忆的工作,在IBM内部是怎么被评估的?一场一掷千金的市场活动,怎样算成功,怎样算失败?在其中,数据想必是个无情的判官吧?周忆好似被戳中了话匣子:“特别好的问题。其实在很多组织当中,市场部的人是挺遭人恨的,因为你天天花公司的钱,销售做一单下来多不容易,挣100万美金简直要死要活,你哐叽一个活动就400万美金,你怎么能够说服公司这个钱花得是明智的,这个钱是必须要花的?我有时候觉得我脑袋上箍了一个紧箍咒,因为谁都可以对我的工作指指点点。”她掰着指头数:衡量市场营销活动的硬性指标,简单明了,就是指这样的活动帮着销售赢了多少单子;软性指标就多了,比如social listening(指消费者在社交媒体上对品牌的评价)、品牌美誉度、媒体上的负面报道数量、潜在客户中有多少在考虑给IBM下单,等等。“一堆的指标。我有时候会说,这钱你拿回去吧,我不想花。我一花钱就特惨,一堆数字全来了。”所以,周忆不无感慨地说,在人人谈论数据的时代,也要提防被数据绑架。“大数据非常实用、非常精准,它让你变得很科学,很冰冷。而‘小数据’也很重要。‘小数据’更多讲的是人的经验、情怀、眼光、风格…… 它对我们这样的营销者而言尤其重要。”或许正是这种“小数据”能力,让周忆在IBM一干就是16年,在首席市场官的位置上也已坐满6年,远远超过了CMO的平均“寿命”。《哈佛商业评论》最近的一个调查显示,在美国企业“C级别”高管中,CMO任职时间最短,平均任期4.1年,而在中国,这个数字缩减到两年。我问周忆,在十多年的IBM生涯里,她没有受到过来自外界的诱惑吗?周忆笑答,诱惑是有过,但若要论打工生涯,她觉得在IBM就打到头了:“我想不出还有哪家公司跟我的个性、气质、调性更吻合。这就像婚姻或者谈恋爱一样,我们互相了解,三观一致。”她说,她最欣赏的IBM的气质,是这家公司不论顺境逆境,始终都要去引领技术进步的一种责任感。“比如这家公司特别知道自己姓什么。再辛苦,再亏本,再难,我每年60亿美金砸到研发上,我必须砸,因为这就是我。”但事实是,IBM的这几年过得的确有些艰难。云计算的兴起,冲击到它传统的硬件和服务业务,它已连续22个季度营收下滑,最大股东、股神巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司今年出售了所持IBM股票的三分之一。它的业界地位日益受到来自亚马逊、谷歌和微软这些在“云端”更早布局的新老对手的挑战。巴菲特在减持时就说:“IBM是家强大的公司,但它也面对着强大的对手”。这正是为什么IBM在云业务上奋力追赶,并对Watson和认知技术如此浓墨重彩。到今年第三季度,由于云业务持续增长,IBM已基本遏制住营收下滑局面,云和认知技术为主的新技术板块已贡献了整体营收的45%。周忆认为,IBM从传统硬件服务向人工智能以及云业务转型的这六年,是它几十年来最大的一场“豪赌”,意义甚至超过它在1964年推出革命性的大型主机“360”之时,或是90年代推出战胜人类棋手的“深蓝”之时。她说,在这场豪赌中,IBM下注的三个方向,是云、认知技术、及后者在行业的运用。尽管这场转型艰难而残酷,但周忆说,IBM并不慌张。“我觉得企业和一个人类发展的历史一样,来来回回,有人登台了,有人谢幕了,最后看的,是谁能够活得最久,”她说。“IBM在106年里,经历过6个发展时期,5次大的转型,转型已经成为这家公司的一个强有力的基因。要剥离、要重组、要买、要卖,没消停过,106年一直如此。”我问:IBM作为计算机技术的开拓者,孜孜于基础科学的研究,经常叫好却不叫座,很多时候是在做“前人栽树,后人乘凉”的事情,看见Facebook、谷歌这类新兴技术企业后来居上,在估值和知名度上超越自己,会不会有不平衡之感?周忆有些无奈地说,当然会有。比如说,2009年IBM刚一提出“智慧地球”,很多同行企业就开始变着法子把这个说法用在自己的技术产品、市场活动中。一时间人人都把这句口号挂在嘴上,反倒让人忘了它最初的酝酿者。“但是IBM这家公司也不知道为什么,它并不觉得这是一个浪费,它觉得我有这个责任。几十年前我让人类登上了月球。如果想去看人类下一个登月之举是什么,人类的梦想是什么,有这种情怀的,它一定会有这种的包容和合作的心态。这也是我喜欢这家公司的地方,”周忆说。我想起在业界流传的一个说法,就是每位IBM员工,从入职第一天起,就会不断被IBM的价值观“洗脑”,这个价值观,用IBM开拓者小托马斯 沃森的话来说,就是“公司能否繁荣昌盛,取决于它能否满足人类需求,利润只是一个评价体系,改善全民生活才是我们的最终目标。”面前侃侃而谈的周忆,我想,如果说她的确擅长”讲故事“,那是因为首先她笃信这个故事。在一席下午茶之后,我也不禁被这个故事所鼓舞,期待这家蓝色巨人能涉过转型的险阻,为我们造更多的梦。